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利润腰斩 长城汽车“削发明志”
http://www.zgyfsyxb.com 2018-03-05 08:05:27 中国经营报

  让长城汽车股份有限公司(601622.SH,02333.HK,以下简称“长城汽车”)董事长魏建军近日频繁登上头条的,除了与宝马建立合资公司,还包括其自罚年薪300万元的“壮举”。

  2月24日,长城汽车发消息称,去年销量未达预期,整体业绩不尽人意。对此,长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英分别自罚年薪300万元和年薪200万元。公开资料显示,长城汽车董事长魏建军税前报酬总额为575.28万元,总裁王凤英税前报酬总额为551.41万元。以此标准计算,此次的自罚金额分别相当于两人年薪的52%和36%,以如此数额进行自罚,业内极为鲜见。

  不过,“铁血”手腕倒是颇为符合魏建军“治企如治军”的一贯风格。“多重因素影响下,长城汽车销量未达预期。基于此,魏建军及王凤英率先做出表率,主动承担管理责任。”长城汽车相关负责人对《中国经营报》记者做出如是回应。

  哈弗遇挫

  根据长城汽车官方公布的销量数据,2017年其全年累计销量为1070161辆,同比下滑0.4%,年销量目标完成率为85.6%,距离2017年年初定下的125万辆的年销量目标尚有不小的差距。

  值得注意的是,作为长城汽车销量主力的哈弗品牌多款车型出现下滑:2017年,哈弗品牌销量为85.2万辆,同比下降9.2%。其中,哈弗H1销量为1.9万辆,同比下降72.9%;哈弗H5销量为1.6万辆,同比下降29.9%;哈弗H7也在WEY品牌上市后,月销量下滑至3000辆以下。

  事实上,为了提振销量,在2017年哈弗畅销车型H6、H7已经多次宣布降价,价格下调幅度从1万~1.78万元不等。与此同时,长城汽车更是喊出了“让利10亿元”的口号,通过给购车者发红包补贴的方式对哈弗系列产品进行促销。之后,优惠活动更是从购车摇红包全部调整为现金优惠。

  产品促销和活动让利,影响收入及毛利率水准,成为长城汽车利润下滑的主要原因之一,2017年长城汽车利润近“腰斩”。长城汽车发布2017年度业绩预告称,全年营收为1011.69亿元,与2016年同期相比增加2.59%;但全年归属于上市公司股东净利润为50.34亿元,与2016年同期相比减少52.28%。

  从销量和盈利来看,长城汽车确实是步入了一场困局。

  痛定思痛

  在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来,一把手自罚年薪是长城汽车领导层面对业绩不佳时所做出的一个姿态,其展现的毅力和气度令人钦佩。

  在2月11日举办的长城汽车2017年度总结表彰大会上,魏建军在发起深层次的反思和反。??碧岢:“公司已经到了最严峻的时刻,必须在2018年进行大刀阔斧的变革。”针对销量未达标的情况,长城汽车反思为:“政策法规不断加严,行业竞争日益加剧,顾客消费日趋理性,同时在战略规划上系统性不足,目标设定不精准。多重因素影响下,长城汽车销量未达预期,整体业绩不尽人意。”

  据了解,聚焦SUV一直是长城汽车的核心发展战略,魏建军曾表示,“单腿走路,绝对比脚踏几只船风险要小。”对此,多位业内人士对记者表示,魏建军是一个做事情非常专注的人,正是基于此,长城汽车从一个资不抵债、只有几十人的小工厂,发展成今天的营业收入超千亿、员工8万余人的上市公司。聚焦SUV战略也让长城汽车发展为国内SUV第一大户。

  “然而,2017年偏科SUV的长城汽车受到了市场不小的冲击。”据罗磊介绍,2017年的SUV市场增速放缓。与此同时,市场上的竞争对手却越来越多,宝骏、吉利等品牌都纷纷推出产品力不俗的产品,对长城汽车已经占有的“阵地”进行冲击。

  不过,值得关注的是,定位高端的WEY品牌在严峻的形势下杀出了一条血路。WEY品牌旗下,VV7和VV5产能和销量不断爬坡,月销量基本稳定在1万辆以上。作为国内市场的新兴品牌,同时也是企业第二重心的WEY品牌,2018年可谓初战告捷,向年销量25万辆的目标不断发起冲击。

  2020年,长城汽车的销量目标为200万辆,几乎是2017年销售成绩的两倍,压力可见一斑。现如今WEY品牌异军突起,让曾经为SUV和哈弗孤注一掷的魏建军,开始尝试更多新的可能性。

  全面改革

  在新年假期过后的第二天,长城汽车便发布公告宣布牵手宝马。公告显示,长城和宝马已签署合作意向书,将成立合资公司,未来合作将聚焦于新能源汽车和未来技术。这不仅显示了长城汽车对于变革的决心,也指明了下一步聚焦新能源的发展方向。

  事实上,作为SUV大户的长城汽车在新能源领域乏善可陈,目前只有一款续航200公里的长城C30EV在售,相对竞品,没有任何竞争优势可言。魏建军也曾表示,新能源汽车技术还不成熟,长城只做跟随者。目前来看,长城主动出击,已经不再甘心做“跟随者”。与此同时,按照长城汽车目前百万级的年销量,长城汽车在2018年至少需要销售2万辆新能源汽车才能达到新能源汽车积分比例8%的要求。由此可见,长城发力新能源也是势在必行。“长城汽车的做法其实是聪明的,新能源汽车的发展方向还不明朗,做一个先行者未必会是一个胜利者。”罗磊评价道。

  此次与宝马的“联姻”可谓是恰逢其时,强强联手。与此同时,作为WEY品牌的创始人,魏建军表示,WEY明年重点发力的也是新能源汽车领域。在丰富产品矩阵的同时,魏建军也开始重视品牌的打造,并亲自出马为品牌拍摄宣传片,电视广告、高铁广告以及平面媒体广告也开始出现。而在这之前,长城汽车“酒香不怕巷子深”,其广告支出仅占营收的千分之二。“品牌的打造就像爬楼梯,在一个台阶站稳你就可以再往上走一步。”魏建军如今说道。

  接下来,决心大刀阔斧改革的长城汽车留给了市场更多的想象空间,“不以情怀打动,愿用实力说服”一直是实干派魏建军的指导方针,正如宣传片中他的独白所说:“这一次,我决定让自己站在前台,不留退路,人也变得更加严厉、不通人情。但我知道,要做好一件事必须身体力行。”

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